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Social Media - das Toastbrot unter den Marketingkanälen

Bernd Kunkel

What the fuck. Sind die bei KWP hungrig oder einfach nur Banane? Was soll denn jetzt Social Media mit Toastbrot (von englisch toast ‚rösten‘ aus lateinisch tostus ‚getrocknet‘, ‚gedörrt‘, ‚geröstet‘, ‚gebacken‘) zu tun haben?

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Laut Stupidedia ist Toast folgendes:

„Die Fladenbrotabwandlung und US-Amerikanische Erfindung zur Gleichschaltung der Welt, genannt Toastbrot, ist ein feinporiges, leicht gedrungenes und schnell anbrennendes Einheitsbrot, das auf der ganzen Welt gleich aussieht, den gleichen Namen besitzt und gleich nach Toast schmecken muss. Da der Geschmack nur schwer zu beschreiben ist, einigte man sich, auf eine Beschreibung zu verzichten, mit der Folge, dass heute keiner mehr darüber nachdenkt, wie das Toastbrot eigentlich schmeckt… Oft wird behauptet, Toast wurde ausschließlich erfunden, um teure Toaster zu verkaufen. …“

Und damit haben wir auch schon unsere Definition von Social Media. Eine US-Amerikanische Erfindung zur Gleichschaltung der Welt, ohne großen Anspruch, geschmacklos und damit aber auch ein leeres Vehikel, dass wir selbst mit Leben füllen müssen – eben wie ein Toast mit Konfitüre, Nutella oder als Croque Monsieur.

Und genau hier spielt Social Media seine eigentliche Macht aus. Für jede Zielgruppe und sei sie noch so klein, werden wir aufgrund der Social Media Verbreitung in der Gesamtbevölkerung fündig. Die Individualisierung hat mit der minimalsten Menge n=1 Ihren Höhepunkt erreicht und für die Marketingkommunikation den goldenen Gral bereitgestellt.

Über Markenprofile können wir eine dauerhafte Fanbase aufbauen und mit diesen kommunizieren. Wir haben somit auch die Möglichkeit Gespräche über unsere Marke und unsere Produkte auf unseren Kanälen zu bündeln und zu moderieren. Negatives Feedback, aber auch Lob, erreichen uns dadurch schneller und ungefiltert.

Seitenstatistiken und Insights in Posts, Shares und Kommentare geben uns ein sehr detailliertes Bild davon, welche unserer Inhalte funktionieren und welche unserer Inhalte kein großes Interesse ausgelöst haben. Für den heute häufig gewählten Ansatz des Inbound Marketings, sind dies unverzichtbare KPIs um das Marketingbudget sinnvoll einzusetzen.

Alleine die Vielzahl der bestehenden Sozialen Medien (Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube, WhatsApp, Snapchat, Instagram, WeChat, Pinterest, Twitch) führt immer wieder zu Diskussionen darüber, welche dieser Kanäle sich lohnen und welche reine Zeit- und damit Ressourcenverschwendung sind. Aber wie können wir feststellen, wo unsere Zielgruppe genau zu finden ist? Und damit welche Kanäle wir bedienen sollen?

„Facebook ist ja nur noch für Rentner.“ „Meine technische Zielgruppe ist nicht auf Facebook, die haben besseres zu tun.“ „Influencer? – Ist das nicht die Grippe?“

Solche und andere Kommentare zu den sozialen Netzwerken erreichen uns auch heute noch. Und wir können Sie eigentlich alle nur relativieren.

„Nein auf Facebook ist jeder – vielleicht in verschiedenen Besuchsfrequenzen aber jeder – die älteste Nutzergruppe wächst nur gerade am schnellsten und die jüngste Nutzergruppe hat zwar ein Profil, ist aber eventuell nur einmal im Monat auf Facebook selbst aktiv – den Login benutzen Sie aber eventuell täglich.“

„Deine technische Zielgruppe ist auch auf Facebook. Du möchtest ein Beispiel?”

Wie wäre mit 17.815 Likes; 1.903 Shares und 2.548 Kommentaren für ein Bild einer Schweissnaht auf dem Kanal „Bob der Pfuscher“.

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„Nein, Influencer stellen die moderne Form des Empfehlungsmarketings dar, denn das was deine Freunde dir empfehlen, kaufst du mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit. Nur gilt auch hier wie überall. Passt der Influencer zum Produkt? Ist es glaubwürdig und können wir auf eine längerfristige Partnerschaft setzen? Als Abverkaufswerbung und Ersatz für die Schweinebauchanzeige funktioniert es in den meisten Fällen nicht.“

Um aber zurück zu kommen zur Frage, wo finde ich meine Zielgruppen und welche Kanäle sind sinnvoll?

Prinzipiell können wir alle Kanäle empfehlen. Über ein Social Media Management Tool wie Hootsuite oder Facelift, lassen sich einmal erstellte Posts über alle verknüpften Kanäle ausspielen und auswerten. Damit sinkt der Arbeitsaufwand auf ein Minimum und wir sind sicher, dass wir keine Person unserer erweiterten Zielgruppe auslassen. Das Gieskannenprinzip, kann hier also funktionieren.

Schwieriger wird eine Einschätzung dann, wenn wir Inhalte sehr speziell in einzelnen Gruppen posten und einen Ansatz der Expertenpositionierung wählen. Zumindest anfangs bedarf es hier eines großen Rechercheaufwands um die entsprechenden Gruppen, Kanäle oder auch Influencer zu finden, einzuordnen und zu bewerten. Zusätzlich stehen Plattformen wie Xing einer werblichen Kommunikation in seinen Gruppen eher ablehnend gegenüber.

Zwei kritische Aspekte zum Thema Social Media möchten wir aber auch nicht außen vor lassen. Da ist das Thema Datenschutz, Camebridge Analytica, Bots, Clicknetzwerke und die berüchtigten russischen Hacker. Hier können wir beruhigen. Ja, es gab Datenklau auf Facebook und die Algorithmen, die vor allem beliebte Inhalte nach oben befördern und damit sichtbar machen lassen, sich auch missbrauchen um gesellschaftlich zumindest fragwürdigen Botschaften eine maximale Reichweite zu verschaffen. Die Filterblase ist im Social Web Realität. Wir müssen dabei aber auch sehen, dass es diese immer schon gab und durch Facebook und Co. einfach nur eine neue, zunächst noch unbekannt Dimension erreicht hat, mit der wir uns alle erst noch arrangieren müssen.

Als zweiten Negativpunkt möchte ich den #Shitstorm anbringen. Der digitale Skandal, der Fäkalien über eine Marke oder ein Unternehmen regnen lässt ganz nach dem Schlachtruf #empörteuch. Ein Schreckgespenst vor dem sich alle Marken fürchten. Aber auch hier ist die Realität deutlich entspannter. Ein Shitstorm ist nur die Sau, die heute durchs Dorf getrieben wird. Morgen ist es eine andere und übermorgen vergessen. Nur ein sehr, sehr geringer Teil an Shitstorms führt wirklich zu einem nachhaltigen und andauernden Boykott oder Umsatzverlust.

Es spricht also eigentlich nichts gegen den Einsatz von Social Media in der Marken- und Unternehmenskommunikation – vor allem auch im Employer Branding.

Kommen wir zurück zum Anfang und damit zum Toastbrot und einer weiteren Gemeinsamkeit von Toast und Social Media. Übermäßiger Konsum macht träge und dick. Damit das nicht passiert, beraten wir Sie gerne im richtigen, zielgerichteten und KPI gesteuerten Umgang mit Social Media.

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