Hintergrundbild des Hero

Employer Branding

Bernd Kunkel

Stay humble, stay foolish – but most importantly: stay real.

Fachkräftemangel, Zuwanderungsland, Generation Y, Generation X, Digitalisierung, demografischer Wandel und tausende freie Ausbildungsstellen im Handwerk – wie geht das alles einher? Und wie passt das eigentlich alles zusammen? Sehr gut – sagen wir und das, was wir heute sehen, wird in der Zukunft noch schlimmer werden. Jedes der oben genannten Themenfelder ist eigentlich ein Artikel oder sogar eine wissenschaftliche Untersuchung für sich selbst, ich werde aber versuchen, es kurz und relevant zu halten und dabei alle Aspekte unter einen Hut zu bringen.

New work realities

Beginnen wir damit, die neue Realität des Arbeitsmarktes und damit der Personalbeschaffung zusammenzufassen. In Deutschland herrscht aktuell nahezu Vollbeschäftigung – von einer geringen Arbeitslosenquote geht man dabei immer aus, da Menschen zwischen Jobs stehen, an Fortbildungen teilnehmen oder in Qualifizierungsmaßnahmen (schönes amtsdeutsches Wort) stecken. Für unsere tägliche Arbeit bedeutet dies: Die Angebotsseite für Personal hat so stark nachgegeben, dass wir heute in der Regel nur noch wenige Bewerbungen auf eine ausgeschriebene Stelle erhalten. (Es stimmt aber auch, dass dies stark von der Branche, dem Standort oder dem Unternehmen abhängt, das Personal sucht.) Top-Arbeitgeber wie Porsche, Puma, Daimler oder Adidas werden auch in naher Zukunft noch von Bewerbungen überschwemmt.

Aber warum ist das so? Es liegt an der Employer Brand. Und das ist?

Greifen wir dazu noch einmal auf eine Online-Definition à la Wikipedia zurück:

Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing – insbesondere der Markenbildung – angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben (zu positionieren).“

Eine Markenbildung – also eine klare Definition dessen, wofür ein Unternehmen im Bereich Personal steht, von dem was ich als Arbeitnehmer dort erwarten kann und von dem wie sich das Unternehmen hier selbst definiert.

Alte Motivatoren wirken nicht mehr? – vermeiden wir einfache Pauschalisierungen.

Laptop sitting on desk

Zu den Klassikern zählen ganz greifbare Aspekte wie z. B. Gehalt, Urlaubstage, ein Fortbildungsbudget für die Angestellten oder auch teilmonetäre Benefits wie einen Dienstwagen – Ja, Statussymbole ziehen auch heute noch. Arbeitsgeräte wie Laptops, Smartphones o. Ä., die auch privat genutzt werden dürfen, oder eine Kita für den Nachwuchs der Kollegen geben ebenfalls Anreize für eine bestimmte Stelle. Häufig zählen außerdem nicht mehr allein materielle, sondern auch immaterielle Werte – Gleichberechtigung, gleiche Bezahlung für gleiche Arbeit, die Maßnahmen eines Arbeitgebers gegen Rassismus, Sexismus, religiös motivierte Diskriminierung oder Altersdiskriminierung, sowie ein Corporate Code of Conduct, der definiert, wie im Unternehmen gegen Bestechung, Umweltverschmutzung oder den Folgen der eigenen Geschäftstätigkeit vorgegangen wird.

Der häufig gebetsmühlenartig wiederholte Punkt dazu, dass das Gehalt heute nicht mehr ausschlaggebend ist, sondern nur noch die weichen Faktoren entscheiden, ist auch hier eine unzulässige Verallgemeinerung. Das Gesamtpaket muss stimmen.

Sausage platter

Keep it real

Wichtig ist auch, dass genau dieses geschnürte und – in Form von Stellenanzeigen – nach außen gebrachtem Paket auch der Realität entspricht. Nichts ist schlimmer als das Erwachen eines desillusionierten Angestellten an seinem ersten Tag – sollte ihm davor das Blaue vom Himmel erzählt worden sein, während der Alltag eher aus grau in grau und „Bonjour Tristesse“ besteht.

Im besten Fall zeigt sich dies uns, dem Arbeitgeber, in Form einer direkten Kündigung. Dann haben wir nur die Arbeitszeit unseres HR-Departments und eventuell das Mediabudget der Stellenanzeigen verschwendet. Im schlechtesten Fall bleibt der neue Angestellte jedoch demotiviert und damit toxisch für seine Kollegen im Unternehmen und richtet damit noch deutlich mehr Schaden an – den wir so gar nicht messen können.

Beschönigen und neue Transparenz

Glücklicherweise bieten Plattformen wie kununu dabei eine neutrale (zumindest teilweise) dritte Instanz über die sich Bewerber, Angestellte und ehemalige Angestellte dazu äußern können, wie ihr persönlicher Eindruck des entsprechenden Arbeitgebers war.

Die Wahrheit wirkt dabei wahre Wunder. Eine offene und ehrliche Kommunikation im Employer Marketing kann deshalb nicht nur dazu führen, wirklich motivierte Mitarbeiter zu finden, sondern auch dazu, diese zu halten. Wir wissen doch eigentlich alle, wie die Realität sich darstellt.

Inbound ist das Zauberwort

Mitarbeiter sind heute deutlich mobiler als früher. Sie sind weniger loyal und neuen Möglichkeiten durchaus opportun gegenüber eingestellt. Die persönliche Verwirklichung ist genauso wichtig wie ein erfüllter, sinngebender Job, der die Rechnungen bezahlt. Aus diesem Grund ist es heute wichtiger denn je, dass wir einen großen Bestand aus potentiellen Kandidaten aufbauen, die dann – wenn es für sie relevant wird – auf uns zukommen. Wir als Arbeitgeber müssen es schaffen ins relevante Set der Kandidaten zu kommen und dort zu bleiben.

Keep in touch

Daher ist es auch wichtig mit diesen Personen regelmäßig zu kommunizieren. Azubis, ehemalige und aktuelle Mitarbeiter sind unser bestes Sprachrohr nach außen. Social Media, Newsletter und Mitarbeitermagazine (auch digital) sorgen dafür, dass wir in Kontakt bleiben und nicht in Vergessenheit geraten.

Zurück zur Einleitung und damit zur Frage, wie das alles zusammenpasst.

Ja – wir haben einen Personalmangel – Fachkräfte nicht unbedingt, wenn dann stark abhängig von der Branche. Ja – die zunehmende Akademisierung führt aktuell zu Azubimangel im Handwerk, der Pflege und vielen weiteren nicht so gut bezahlten Berufen. Ja – Personalmarketing oder der Aufbau einer Employer Brand können hier Abhilfe schaffen. Nein – eine beschönigte Kommunikation fliegt spätestens am ersten Tag des neuen Mitarbeiters auf. Ja – Zuwanderung kann diese Herausforderung lösen. Nein – auch heute muss das Gehalt noch stimmen. Erst ab ca. 5.000,- € sinkt der Motivationseffekt des Gehalts. Ja – weiche Faktoren sind deutlich wichtiger geworden und stellen heute ein Must-have dar. Ja – die Digitalisierung wird zigtausende Jobs vernichten – denken wir nur an ein vollautomatisiertes Personen- und Gütertransportwesen… Ja – dadurch werden auch neue Jobs entstehen – ob diese genauso viele sein werden wie vorher, wird sich aber noch zeigen.

Der Erfolg von Unternehmen steht und fällt mit den richtigen, motivierten, selbstbewussten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und deren Willen zum aktiven Gestalten.

Wie sehen Sie das? Ist Ihre Employer Brand den heutigen Anforderungen gewachsen? Und ist Ihre HR-Abteilung damit gut für die Zukunft aufgestellt? Gerne greifen wir dabei unter die Arme.

Wir leben in spannenden Zeiten.

Weitere Artikel

Zielgruppen im Netz? Oder wieso B2B und B2C im digitalen dasselbe sind.

Zielgruppen im Netz? Oder wieso B2B und B2C im digitalen dasselbe sind.

Die Digitalstrategie und ihre Umsetzung

Die Digitalstrategie und ihre Umsetzung

Ist das Kunst oder kann das weg?

Ist das Kunst oder kann das weg?

Sales-Apps – vom PDF zum wirklichen Assistenten.

Sales-Apps – vom PDF zum wirklichen Assistenten.

Content-Management, Multichannel, Headless – Was ist eigentlich was?

Content-Management, Multichannel, Headless – Was ist eigentlich was?

Digitalisierung – jetzt wirklich

Digitalisierung – jetzt wirklich

Mixed Reality – The future is here

Mixed Reality – The future is here

Die ersten 60 Tage in meinem neuen Job bei KWP Communications

Die ersten 60 Tage in meinem neuen Job bei KWP Communications

Social Media - das Toastbrot unter den Marketingkanälen

Social Media - das Toastbrot unter den Marketingkanälen

Messen werden Digital - Augmented, Touch oder Virtual

Messen werden Digital - Augmented, Touch oder Virtual

Das Smartphone - Ästhetik eines Werkzeugs

Das Smartphone - Ästhetik eines Werkzeugs

e-Auction – Neue Auktions-Plattform für Stahlprodukte

e-Auction – Neue Auktions-Plattform für Stahlprodukte

Chrome sperrt Seiten ohne HTTPS aus

Chrome sperrt Seiten ohne HTTPS aus

Schützen Sie sich - der Mai rückt näher und damit die DSGVO

Schützen Sie sich - der Mai rückt näher und damit die DSGVO

IT Helps

IT Helps

KWP führt deutschlandweite Marktforschung für MAHLE zum Thema Brand Awareness durch

KWP führt deutschlandweite Marktforschung für MAHLE zum Thema Brand Awareness durch

Neukunde Merz Pharma

Neukunde Merz Pharma

SCHOTT Tubing 50 Länder, eine Vertriebs-App

SCHOTT Tubing 50 Länder, eine Vertriebs-App

7sprachige Corporate Website

7sprachige Corporate Website

Digital-Projekt für KWP Communications

Digital-Projekt für KWP Communications

Neue APP Kabi InfusionsPlaner

Neue APP Kabi InfusionsPlaner
Kontaktieren Sie uns