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Creative Effectiveness – Die richtige Idee finden

Evelyn Lira

Wie viel Werbung haben Sie heute gesehen oder gehört? Pro Tag werden wir von einer Flut an Werbebotschaften bombardiert und Nutzer werden immer übersättigter. Ist (Online-)Werbung überhaupt noch sinnvoll? Was sollte man vermeiden und wie findet man die richtig guten Ideen?

Werbung – an das ein oder andere erinnert man sich vielleicht noch, aber das meiste verschwindet in der Masse und wird maximal noch unterbewusst wahrgenommen. Pro Tag werden wir von einer Flut an Werbebotschaften bombardiert. Was passiert, wenn man lange Zeit etwas ausgesetzt ist? Richtig, man gewöhnt sich daran. Unser Gehirn – oder wahlweise auch der Ad-Blocker – filtert es einfach heraus. Im Marketing spricht man dabei von „Werbeblindheit“.

Die Lösung vieler Unternehmen – größer, lauter, bunter – scheint hier häufig die Devise zu sein. Der Kampf um unsere Aufmerksamkeit hat vor allem im Internet mitunter verstörende Ausmaße bekommen. Das Resultat: Als Nutzer ist man genervt und ärgert sich über die Störung. Worum es dabei ging? Keine Ahnung. Im schlimmsten Fall verbindet man sogar negative Gefühle mit dem Werbenden. Ist (Online-)Werbung als solches also überhaupt noch sinnvoll?

Werbung – aber richtig!

Diagramm, was Nutzer über Anzeigen denken

Quelle: HubSpot

Trotz der Abneigung, die viele Nutzer gegenüber Werbung haben, gibt es sehr erfolgreiche Kampagnen. Wie lässt sich das erklären? Ganz einfach – Nutzer haben nicht grundlegend etwas gegen Werbung, sie mögen einfach keine schlechte!

Was sollte man vermeiden?

Bevor wir uns den guten Ideen widmen, sollten wir zunächst einen Blick darauf werfen, was Nutzer gar nicht gut finden und was vermieden werden sollte.

1. Zwinge dem Nutzer die Werbung nicht auf
Man öffnet eine Seite und bevor überhaupt der Inhalt geladen hat, schreit plötzlich ein Video durch den Raum oder der halbe Screen blinkt und man sieht vor lauter Werbebannern sonst nichts mehr. Das stört und verärgert nicht nur, es ist einfach unhöflich. Gleiches gilt für Videos, die man nicht überspringen kann. Niemand möchte gezwungen werden, sich Dinge anzuschauen, die man nicht sehen möchte.

2. Nutzer nicht in die Irre führen
Wem ist es nicht auch schon so ergangen – man recherchiert über etwas und im Inhalt ist z.B. ein Bild oder Video, das aussieht, als ob es relevante Informationen bereitstellen würde. Man klickt darauf und plötzlich wird man auf eine Produktseite weitergeleitet. Tarnen und Täuschen mag in der Natur funktionieren, in der Onlinewelt verärgert man damit eher die Nutzer.

3. Nutzer fühlen sich durch dumme Werbung beleidigt
Man bekommt in der IT-Branche noch häufig zu hören, man solle immer für den DAU (Dümmster Anzunehmender User) gestalten und alles so einfach wie möglich halten. Dieses “Konzept” scheint sich leider auch in andere Bereiche als der Usability geschmuggelt zu haben. Dagegen ist es eigentlich wichtiger die Zielgruppe zu kennen und zu wissen, wie diese angesprochen werden will.

4. Werbung sieht zu häufig billig und unprofessionell aus
Wenn fast zwei Drittel der Befragten angeben, dass Werbebanner häufig billig oder unprofessionell aussehen, dann sollte man sich darüber mal Gedanken machen und gegebenenfalls die Messlatte für Werbebanner höher setzen.

5. Pop-Ups nerven. Use with care!
Man fängt gerade an einen Artikel zu lesen, ist voll fokussiert und plötzlich – “Ping” – ein Pop-up schiebt sich über den Inhalt. Danke, ich bin raus. Bei Pop-Ups sollte man sehr gut abwägen, ob und wann diese sinnvoll sind. Bringt es auch dem Nutzer einen Mehrwert? Außerdem sollte man nicht nach einem “X” suchen müssen. Bieten Sie mehrere und vor allem schnelle und einfache Wege an, dass der Nutzer das Pop-Up schließen kann.

6. Retargeting, der Werbe-Stalker
In Zeiten, in denen alle paar Wochen neue Datenlecks auftauchen und man das Gefühl hat, dass die eigenen Daten wie auf dem Präsentierteller liegen, wird es einem noch mulmiger, wenn man mal kurz nach einem Produkt gegoogelt hat und man plötzlich auf vielen Folgeseiten mit Werbung zu genau diesem Produkt überschwemmt wird. Don’t be a creep… Weniger ist manchmal mehr.

Böse Eule

Niemand mag schlechte Werbung

Was ist gut?

Aus Sicht der Marketing-Branche kann Werbung auf verschiedene Arten gut sein. Sie kann sehr kreativ sein, aber im gleichen Zug wenig Wirkung erzielen. Auch kann eine Werbung sehr effizient sein, aber eben nicht kreativ. Wenn beides zusammenspielt, eine Werbebotschaft also kreativ und gleichzeitig effizient ist, spricht man von Creative Effectiveness – die eierlegende Wollmilchsau der Werbebranche. (“Kill your agency”, Lukas-Pierre Bessis)

So sieht das die Branche und was ist mit dem Menschen? Ein grundlegendes Prinzip in der Psychologie beschreibt, dass Menschen etwas als positiv erleben, wenn die eigenen Bedürfnisse zufriedengestellt sind. Fangen wir also mit den Basics an:

Welche Bedürfnisse hat der Mensch?

Im Buch “Psychologie in der nutzerzentrierten Produktgestaltung” von Diefenbach/Hassenzahl beschreiben die Autoren folgende grundlegenden Bedürfnisse, die ein Mensch positiv beeinflussen:

  • Autonomie – Fühlen, dass man eigenmächtig handelt und nicht durch äußere Faktoren kontrolliert wird.
  • Kompetenz – Fühlen, dass man fähig ist und effektiv handeln kann.
  • Verbundenheit – Fühlen, dass man mit anderen Menschen innigen Kontakt pflegt und diesen etwas bedeutet.
  • Popularität – Fühlen, dass man gemocht und respektiert wird und das eigene Verhalten andere Menschen beeinflussen kann.
  • Stimulation - Fühlen, dass man etwas Neues und Unerwartetes entdeckt und Vergnügen empfindet.
  • Sicherheit - Fühlen, dass man sicher ist sowie angenehme Gewohnheiten und Routinen hat.
  • Bedeutsamkeit - Fühlen, dass man bedeutsame Momente erlebt und sich persönlich weiterentwickelt.

Jeder hat Bedürfnisse

Wie tickt unser Hirn?

Das klingt ja alles soweit schon mal ganz logisch, aber niemand ist hier, um den Doktor in Psychologie zu machen – wie lässt sich also dieses Wissen für die Ideengenerierung nutzen? Zusammen mit den Einsichten, die wir durch Nutzerumfragen erhalten haben, lassen sich einige Erfolgsfaktoren guter Ideen extrahieren:

Erfolgreiche Faktoren

Die Werbebotschaft sollte schnell auffassbar sein:
Wir hatten es schon von der kurzen Aufmerksamkeitsspanne. In der Usability nutzen wir den sogenannten 5-Sekunden-Test. Man zeigt etwas für 5 Sekunden und testet, was nach dieser Zeit beim Nutzer hängen geblieben ist. Ähnlich muss es bei einer Werbebotschaft laufen. Ein kurzer Blick muss genügen, um die Botschaft zu übermitteln.

Die Werbebotschaft sollte verständlich sein:
Informationen müssen dem Wissensstand und Erfahrungen der Zielgruppe angepasst sein und direkt von dieser verstanden werden. Nutzer werden sich im Normalfall nicht länger mit der Werbung beschäftigen, um sie zu verstehen.

Die Werbebotschaft sollte ehrlich sein:
Kommunizieren Sie nichts, was nicht der Wahrheit entspricht. Alle Botschaften sollten aus einem wahren Kern resultieren, sonst machen Sie sich unglaubwürdig und Nutzer werden Ihrem Produkt/Dienstleistung gegenüber skeptisch sein.

Die Werbebotschaft sollte relevant sein:
Werbung sollte im richtigen Kontext und für die Zielgruppe relevant sein. Mithilfe gesammelter Nutzerdaten kann die richtige Zielgruppe im richtigen Moment angesprochen werden. Sei es, ob der Nutzer gezielt nach etwas sucht, sich über etwas informieren will oder der Nutzer eventuell noch gar nicht weiß, was er benötigt.

Die Werbebotschaft sollte qualitativ hochwertig sein:
Wir haben es oben im Text schon angesprochen – die Qualität von Werbung ist ein wichtiger Faktor. Mein Lieblingsbeispiel: Restaurant-Flyer. Häufig finde ich quietschbunte, unübersichtliche Flyer mit schummrigen oder verpixelten (Stock-)Bildern in meinem Briefkasten. Da bekomme ich keine Lust auf Essen. Mit wenig Aufwand können aussagekräftige, scharfe Bilder und eine ansprechende Gestaltung den großen Unterschied machen, ob die Werbung im Müll oder angepinnt an meinem Kühlschrank landet.

Die Werbebotschaft sollte überraschend sein:
Manchmal hat man das Gefühl, alles schon mal gesehen zu haben. Neue Interpretationen, überraschende Fakten und innovative Gestaltung hinterlassen einen “Ha!”-Effekt, der nicht nur Spaß, sondern uns auch neugierig auf das Produkt/die Dienstleistung macht. Dabei sollte die Botschaft aber natürlich auch immer mit dem Produkt verknüpft sein.

Die Werbebotschaft sollte Sicherheit vermitteln:
Menschen sehnen sich nach Sicherheit und Geborgenheit. Positive Botschaften werden besser verarbeitet als angstschürende oder verunsichernde Kommunikation. Emotion ist ein sehr wichtiger Faktor.

Soldat kümmert sich um Hund

Positive bzw. emotionale Botschaften berühren uns

Mit diesem Wissen im Gepäck, können wir uns nun an die eigentliche Ideenfindung machen.

Wie finde ich die richtige Idee?

Der Ideenfindungsprozess besteht aus 3 Phasen:
Die analytische Phase, die kreative Phase und die kritische Phase.

1. Analytische Phase
In der analytischen Phase werden Informationen und Fakten rund um das Produkt gesammelt, z. B. Was macht das Produkt aus, wie wird es wahrgenommen, welche Zielgruppe wird angesprochen, was wünscht sich die Zielgruppe, was macht der Wettbewerb und wie ist die Marke positioniert? Je besser die Informationsbasis, desto besser wird das Ergebnis. Hier geht es auch um’s Sammeln/Fokussieren des Inhalts, WAS soll die Idee/Botschaft transportieren?

2. Kreative Phase
Auf Basis der in Phase 1 gesammelten Informationen werden mithilfe verschiedener Kreativitätstechniken Ideen generiert, einander gegenübergestellt und weiterentwickelt. In dieser Phase werden Ideen gesucht, WIE eine Botschaft übermittelt wird. Es geht darum aus der Norm auszubrechen und neue Blickwinkel einzunehmen. In dieser Phase werden noch keine Ideen aussortiert oder kritisiert, es geht darum einen kreativen Flow zu schaffen. Kommunikationsprinzipien (z. B. “Vom Wort zum Bild”, Werner Gaede) bilden dabei eine gute Grundlage und helfen frische Ideen zu entwickeln.

3. Kritische Phase
In der kritischen Phase werden die Ideen anhand verschiedener Kriterien gefiltert und konkretisiert. Als Selektionskriterien können zum einen die oben genannten Erfolgs-Attribute dienen, zum anderen aber auch Produktvision, Zielgruppe/-medien, Feedback kurzer Nutzertests usw. Am Ende sollte eine ausdrucksstarke (Leit-)Idee stehen, die das WAS und WIE kreativ und effizient umsetzt und dabei eine Geschichte erzählt, die begeistert.

Wie geht einem ein Licht auf?

In der Theorie klingt das meist jedoch einfacher als getan. Deswegen helfen wir Ihnen gerne bei der Ideenfindung und Gestaltung, damit Sie Kunden kreativ und erfolgreich ansprechen.

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